为了让你买得放心,淘宝雇了个“疯狂的老板”

    01-23更新人看过

      作者/侬列

      春节味渐浓,每逢年关,贺岁广告大战一触即发。

      对于品牌而言,春节是一年中不可错过的营销热点,为了抓住春节这个中国人最有情感牵挂的节日,增加品牌曝光和提升品牌好感,许多品牌都借助贺岁广告打响新年营销第一枪。

      节日营销不仅需要创意,更需要将品牌诉求与节日调性融为一体。往年,许多走心、温情的短片案例引起了大家的情感共鸣,然而喜庆愉悦也同样是春节的主旋律,因此今年,淘宝就巧妙借助浓郁的新年气氛,用幽默的风格输出欢乐热闹的情感温度。

      在淘宝这两支只有30秒的TVC中,来看看这个超级品牌是如何在贺岁广告海洋中突出重围,给观众留下深刻印象的吧。

      喜剧效果突出,马云配音是最大彩蛋

      不知道你有没有发现,无论是《疯狂的石头》里心狠手辣的地产商,亦或是《泰囧》里和竞争对手势不两立的公司合伙人,还是《我不是药神》里的保健品商贩,山争哥哥经常以“老板”的形象出现在大荧幕前。

      而在淘宝的广告里,徐峥又再一次当上了老板,不过这次是开了家淘宝店。

      徐峥扮演了一位“疯狂”的老板,面对顾客千奇百怪的要求,徐峥一律来者不拒,爽快地连连答应“直接优惠”或“当然可以退”,这么“疯狂”的老板着实罕见。

      

      

      在徐峥与顾客诙谐幽默的对话间,过年时最常见的购物消费场景就被生动地勾勒出来,同时也让消费者记住了淘宝的两大卖点“七天无理由退货”和“有优惠”。

      而以光头形象出演的山争哥哥,用自带喜感的表演方式,让淘宝这支广告仿佛一个老少皆宜的喜剧片,也正符合节庆的热闹气氛。

      再者,淘宝在内容的设计上也颇为用心。片中各地方言的设定,让广告更加接地气且倍感亲切,符合中国人民回老家过年的春节习俗,也表明了淘宝在全国各地都能使用。

      而淘宝在进行创意策划时,连顾客挑选的商品都经过精心考量,比如过年发红包用的红包皮,需要添置的新衣物和日化用品等,正是人们在春节置办年货时的常见选择,而顾客经常发问的“买两个打八折呗”,也契合普遍的消费心理。

      可见,凭借对消费者的洞察,淘宝TVC聚焦在人们购物时产生的需求去进行内容创作,让人忍俊不禁觉得很搞笑,但联系实际又觉得无比真实,在这过程中自然而然就在消费者心中埋下了“淘宝能解决这些烦恼”的种子。

      而最后出现的“上淘宝,淘到你说好”的slogan,由马云爸爸亲自配音,更是铺设了一个惊喜彩蛋。这位家喻户晓的企业家可谓是淘宝最强的代言人,他的一口杭普不仅呼应了前面顾客的方言口音,接地气亲切的形象呼之欲出,也符合整个广告欢庆的基调。

      两条TVC虽然各只有30秒,但却用足够的信息量呈现了较为喜剧性的故事场景,在一种有趣的氛围中展现了淘宝靠谱的购物平台形象。

      重要的是,广告中呈现出来的喜剧效果,帮助消费者很好地理解了品牌想要传递的信息,虽然内容直接但不俗套,而且切合消费者的情感需求,搞笑中带着关怀的温度,便于用户留下深刻的印象。

      把握节日自身需求,传递品牌价值

      可能在很多人的认知里,已经走过15年的淘宝,已然是一个无人不知的大品牌了。每年的双十一购物狂欢已经成为年轻人必过的节日,而“万能的淘宝”也代表了消费者对淘宝的认可与赞誉。

      也许很多人会说淘宝已经不需要再做广告提高认知度了,然而,淘宝经过消费者调研发现,还有是许多用户对淘宝的存在认知度偏差,特别是针对三、四线城市,淘宝还是很有必要再将自己介绍给消费者。

      去年,淘宝借助贺岁广告向用户介绍新推出的亲情号,并成为春晚的合作伙伴。在新春佳节家家户户团聚的时刻,观看春晚的同时参与淘宝平台的互动,中老年消费者通过子女认识到淘宝平台的产品功能,并将子女的这种消费习惯接连到自己身上,这种转化作用是非常可观的。

      下沉对于拉新的巨大潜力,让淘宝决定在今年借助新春广告,向更多潜在的中老年用户具体介绍“淘宝能提供什么”,以便实现更广的用户下沉。

      娱乐资本论(ID:yulezibenlun)在采访中得知,这支广告的重点就是通过有质感的呈现、流畅的剪辑和接地气的场景设置,让消费者在欢乐中记住淘宝的卖点,那么这个广告的目的就达到了。

      此外,淘宝还想借助此次春节营销实现:

      1、 触达精准人群

      准确来说,此次新春TVC是希望覆盖到三线及以下城市,35岁到55岁的消费者。这些消费者对网购普遍抱持不放心的态度,特别是过年期间对能否退货存在担忧,而这支TVC正是展示淘宝服务形象的一个关键。

      一方面,在短片中,淘宝用接地气的语言讲述故事,去接触并打动这些消费者,然而淘宝也注重保持自己的调性,对创意与拍摄都精益求精,两者的平衡实际上也便于通过树立良好印象而实现口碑传播。

      另一方面,淘宝在新slogan中,重点突出了一个“好”字,好可以代表多重含义,既包含对商品质量的把控,也承诺服务体验的优质,而淘宝正是想让消费者认知到在淘宝购物,是可以做到物美价廉,且是靠谱有保障的,让那些不习惯网购的消费者能够放心购物。

      而在春节期间对于那些不了解淘宝的用户来说,要想更大限度地触达他们,除了与春晚合作,淘宝选择了在央视进行投放,而央视也能为淘宝做品牌背书。除此之外,淘宝还针对人们春节出行、看贺岁电影等生活需求,选择在地铁站、高铁站、电影院的映前广告都进行了投放。

      2、生活消费类平台的新认知

      淘宝经过十来年的发展,是时候为消费者传递一些对淘宝的新认知了。

      在淘宝诞生之初,淘宝展示出的品牌形象是一个购物平台,这天然构成了消费者对淘宝的最直接认识。如今除了15亿的商品量之外,淘宝变得更立体了,有更多有趣的内容社区,许多年轻人在淘宝上分享穿搭心得,还有许多人在淘宝上开创自己的事业实现了梦想,淘宝如今成为人们集中表达生活消费态度的平台。

      然而,对于淘宝的一些基本服务保障,比如假一赔三,代表着可以在淘宝上进行消费维权,但许多消费者对此没有概念,而淘宝的一些新功能,比如直播、内容分享等,淘宝还需要向消费者更多地传播自身的闪光点。

      据悉,淘宝也计划在这次《疯狂的老板》的基础上,后续继续向消费者深度传播“淘宝是什么,为什么要用淘宝”,将更多的好产品和用户卖点挖掘出来,更大面积地铺设给用户。

      这次的广告返璞归真,看似回到了最开始的起点,但其实是淘宝对市场和用户有了进一步的观察,也对自身有了更清晰的传播路径反思,而通过新春广告传播,鼓励人们体验淘宝的产品服务,也将进一步让人们对淘宝有更全面的认知,继而认可淘宝的品牌价值。


×
×
×